Was ist passiert?

Besagter Herr Grupp beantwortete in einem (angeblichscheinbar stark gekürzten) Mikrointerview im Blog des Business-Clubs innovativ.in Anfang Mai der Clubgründerin Elita Wiegand Fragen “zum Web”. Diese Antworten passten zwar gut zu den normalerweise öffentlich geäußerten Meinungen des Mittelständlers stehen aber in starkem Widerspruch zu den Marketinginnitativen von Trigema und ganz allgemein zu professionellem Kommunikationsverhalten.

Auf die Frage was Wolfgang Grupp zu Social Media sagt, antwortete dieser beispielsweise wie folgt:

Ich beschäftige mich damit nicht. Twitter ist für mich einfach nur dumm und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten. Haben die Menschen eigentlich nichts Besseres zu tun, als über belanglosen Kram zu schreiben? Wen interessiert das?

Weitere Highlights: “Ich bin der Meinung, dass die Welt besser wäre, wenn es das Internet nicht gäbe.” oder “[...] Online-Shops machen die Geschäfte kaputt.”

Wie kann so etwas passieren?

Man kann solche Meinungen vertreten, es stellt sich allerdings die Frage ob es sonderlich geschickt ist als Kopf eines Unternehmens potentiellen Kunden unnötig vor den Kopf zu stoßen und sich somit als moderner, kompetenter geschäftschädigender Geschäftsführer zu präsentieren. Wobei ich persönlich nicht mal den Eindruck hatte, dass sich das sozial Web wirklich auf den Schlips getreten gefühlt hat. Es erschien mir mehr eine Belustigung über die Naivität des Mittelständlers durch das Netz zu wabern. Schließlich beschwert er sich hier zum Teil auch über die Hand die ihn füttert…

Daher kam schnell der Gedanke auf, dass Grupp, der seine Firma eigentlich betont patriachalisch führt, seinen Laden nicht im Griff hat oder ohne Kenntnis der Arbeit seiner eigenen Marketingabteilung spricht. Denn Trigema betreibt spätestens seit März sowohl einen eigenen Twitter-Account und eine Facebookseite.

Aufgrund dieser Diskrepanz wurde in der Diskussion von einigen Usern der Verdacht geäußert es handele sich möglicherweise um eine virale Kampagne von Trigema. Das würde zwar ganz dem “Charme” von Grupp und den bisherigen Marketingkampagnen des Unternehmens entsprechen, erscheint allerdings doch etwas unwahrscheinlich. Nicht zuletzt Grupps eigene Aussagen würden so ad-absurdum geführt:

Und noch eine Auswirkung unserer Werbung: Wir sorgen für ein positives Image in der Öffentlichkeit [...]

Der Markenname Trigema würde im Social Web durch einen solchen Zündfunken seine Runde machen (qed), aber positiv aufgeladen wird er dadurch sicherlich nicht.

Shitstorm…

Wer sich etwas mit Netzphänomenen beschäftige hätte prophezeihen können, dass sich schnell ein passendes Mem bilden würde. In Profilbildern bei Twitter und Facebook finden sich bereits massenhaft Anspielungen auf Grupps Aussagen und wie zuletzt bei Nestle wurde die virtuelle Firmenpinnwand mit Kommentaren geflutet. Als Beispiel mag das folgende Bild (gefunden auf der Trigema Facebook-Pinnwand) dienen:

Dazu gibt es die passenden Tweets, die sich belustigt, sarkastisch oder auch kritisch mit den Aussagen des Trigemachefs auseinandersetzen:

Wer mit einem sprechenden Affen zielgruppenorientierte Werbung macht, sollte den Begriff “Idiot” sehr dosiert einsetzen. @JohnniDanger

Reaktionen von Trigema.

Auch bei Trigema ist man auf das Problem/Phänomen aufmerksam geworden und hat via Twitter (der Account firmiert übrigens unter Mr. Chimp, dem Trigemaaffen *hüstel*) eine Stellungnahme von Herrn Grupp angekündigt. Knapp einen Tag nach dieser Ankündigung veröffentlichte der innovativ-in-Blog einen offenen Brief des Trigema Geschäftsführers, in dem er die Sachlage klar stellt. Das Interview sei stark verkürzt und Aussagen somit aus dem Kontext gerissen worden. Herr Grupp hat damit elegant einfach den schwarzen Peter an Elita Wiegand abgegeben. Ob das gerechtfertigt und die feine Art ist, wäre zu diskutieren.

Trotz des 24 Stunden Schweigens (das im sozialen Web ja gefühlte Jahrzente dauern kann) ist immerhin löblich zu erwähnen, dass es eine angemessene Reaktion von Trigema gab. Damit handelt die Firma trotz (oder gerade wegen?) ihrer konservativen Haltung deutlich besser als zuletzt beispielsweise Nestle. Ich prophezeie dass diese Reaktion den Shitstorm bzw. den Brouhaha soweit eindämmt, dass er die klassischen Medien nicht in ausreichendem Maße erreicht um eine größere Wirkung zu entfalten. Denn in den letzten Fällen solcher Fehlkommunikationen waren erst die typisch trotzigen Firmenstatements, die die Welle so richtig ins Rollen gebracht haben. Wenn Trigema und Herr Grupp nun auch weiter geschickt agieren (also kein Öl ins Feuer gießen), wird größerer Schaden vermutlich abwendbar sein. Denn für Netizens ist Trigema, ähnlich wie Fruit of the Loom als Marke wohl weniger relevant.

Ein “Geschmäckle” bleibt bei solchen Dingen natürlich immer. Deshalb verstehe ich auch nicht wie man ernsthaft vermuten kann es handele sich um eine kluge(!) Viralkampagne. Inkompetenz und gestrige Weltanschauung sind sicherlich nicht der Nährboden auf dem sich in der Internetgemeinde eine Marke wie Trigema entfalten kann. Wolfgang Grupp wird sich wohl eher zähneknirschend eingestehen müssen, dass eine etwas abgestimmtere Kommunikation sinnvoll ist UND es keinen Sinn macht die eigene Meinung über ungeprüfte Dritte zu verbreiten. Denn auch wenn es nicht so schlimm kommt wie in anderen Fällen, bei Google ist zum Suchbegriff Trigema bereits auf der ersten Seite das kritische Interview zu finden und zu “Wolfgang Grupp” ist bereits der erste Treffer die Meldung “Wolfgang Grupp hält Twitterer für Idioten”.

Daran, dass ich keine Anzeigenkampagne gegen dieses Buch schalte, sondern darauf setze, dass “Word of Mouth” für sehr eingeschränkte Verkaufszahlen sorgt, erkennt man, dass ich die Botschaft des Buches sehr wohl verstanden habe.

Bitte kauft nicht dieses Buch. Die 3 (in Worten drei) Kernaussagen kann man auch hier zusammenfassen!
Was für eine Zeitverschwendung!

Worum geht es hier? Die Autoren wollen uns auf 280 Seiten davon überzeugen, dass man zum Aufbau einer Marke keine Werbung nutzen sollte sondern Public Relation. Nein, wirklich? Mal abgesehen davon, dass selbst dem letzten normal denkenden Menschen mittlerweile die Kraft der Meinungsbildung durch Pressearbeit und Co klar geworden sein sollte, braucht es nun wirklich nicht kapitelweise Beispiele von fehlinvestierten Werbemillionen, die dann noch nicht mal jeder wirklich interessierten Analyse standhalten würden.

Zu welchem Zweck hängt man wahllos Kosten für Werbekampagnen und ausbleibende oder sinkende Verkaufszahlen aneinander und stellt Zusammenhänge da, die nicht gegeben sein müssen? Im Prinzip betreiben Vater und Tochter hier die gleiche Überzeugungsarbeit mit den gleichen Mitteln, die Sie Werbeagenturen vorwerfen. Auch die Tatsache, dass sie im Prinzip recht haben heiligt da nicht die Mittel.

Für alle die sich für die Thesen des Buches interssieren hier die wichtigsten Fakten:

1. Zum Aufbauen einer Marke ist Werbung der falsche Weg. Nutze PR und nimm dir eine ordentliche Portion Geduld mit. Denn Meinungsänderung dauert und ist extern bedingt, nicht durch unternehmenseigene Werbung (die eh keiner glaubt).
2. Zum Verteidigen einer Marke ist Werbung geeignet, verzichte aber auch dann nicht auf PR. Verzichte aber umbedingt auf Kreativität bei der Werbung. Die sorgt nur dafür, dass die Werbung bekannt wird, nicht jedoch die Marke.
3. Öhm? Denk, denk! Tja. Vielleicht: Sei erster in einer neuen Nische und erstell eine neue Marke anstelle einer “Brand extension”.

Ja, das war es. Es mag bestimmt für den ein oder anderen Leser noch ein paar interessante Hinweise oder Anekdoten geben, aber es ermüdet sehr, wenn man nach der Kernaussage über Seiten nur noch erfährt was Cola, General Motors, WalMart und Co so alles falsch und Absolute, Volvo und andere so alles richtig gemacht haben. Um es mal mit einem Zitat eines anderen Beraters zu formulieren, dessen Buch eins der nächsten auf meiner Lektüreliste ist:

Berater berechnen horrende Honorare dafür, dass sie gesunden Menschenverstand in groteske Worte fassen.
Neil Glass

Das Buch mag nicht so schlecht sein wie ich es hier darstelle, aber wer wirklich was über gute Public Relation Arbeit erfahren will sollte doch eher in ein anderes Werk investieren. Es sei denn er ist derzeit noch nicht überzeugt, dass Werbung, die uns seit Jahrzehnten erzählt wieder einen riesen Durchbruch in der Zahnpastaherstellung errungen zu haben, uns nicht wirklich zum Kauf einer neuen Zahnpastamarke verleiten wird.

Wer es doch kaufen will:
Hier ist der Link zu Amazon. Immerhin kann man es in der broschierten Ausgabe schon für 11,45 Eur kaufen.